Das Problem mit Website-Relaunch Projekten

Unternehmen, deren entsprechenden Zielgruppen, Technologien und Kommunikationsverhalten ändern sich laufend. Wie steuern Unternehmen ihre digitalen Werkzeuge um den ständig ändernden Anforderungen gerecht zu werden?

Eine beliebte Reaktion darauf ist der “Website-Relaunch”: entweder in fixen Zyklen (z.B: alle 3 oder 5 Jahre), oder wenn neue Positionen im Unternehmen eingenommen werden oder vielleicht die neue Marketing-Strategie es vorschreibt.
Aber ist dass der richtige Weg? Lässt sich das besser machen?

Zunächst: was bedeutet Website-Relaunch?
Ohne im Duden nachgeschlagen zu haben, hier ein Definitions-Versuch:
Eine komplette Neuentwicklung einer bestehenden/alten Website - sowohl aus technischer, als auch inhaltlicher sowie gestalterischer Sicht.

Wir beobachten Website-Relaunches oftmals als konzentrierte Projekte, die mit einem großen Finale enden um die neue Website im strahlenden Glanz auf die Reise zu schicken. Für kurze Zeit trifft das auch zu: die Website, in seiner Rolle als Kommunikations-Instrument, ist dann in der Hochleistungs-Phase - Aktualität, Kunden-Ansprache, Interaktion, Prozesse etc. funktionieren wie geplant.

website relaunch rocket

Nachdem dem Start der neuen Site sowie der Hochleistungs-Phase kehrt das Web-Team wieder zum Tagesgeschäft zurück und es wird wieder ruhiger um das neue Aushängeschild. Nach einigen Monaten lassen Aktualität und Pflege nach, immerhin hat man ja die Seite erfolgreich “fertig” gemacht.

In dieser Zeit nach dem (Re)Launch wird zudem leider oft vergessen, dass nun der richtige Moment ist, um wertvolle Einblicke in Website-Performance, Usability und Kundenzufriedenheit zu sammeln.
Neues Design, neue Inhalte, neue Funktionen werden zum ersten Mal auf die Kunden losgelassen: eine ideale Bedingung, diesen Aspekten besonderes Augenmerk zu schenken, die zuvor ja manchmal nur basierend auf Annahmen entwickelt wurden.

Diese und weitere Feedback-Schleifen, und damit die Möglichkeit am Ball zu bleiben, verpuffen aus Zeit- oder Budget-Gründen. Nach und nach setzt an der Weblösung schon wieder Rost an, bis man schließlich den Eindruck hat, dass der Webauftritt nicht mehr zeitgemäß ist bzw. den Erwartungshaltungen der Kunden nicht mehr gerecht wird.

Was spricht gegen den klassischen Relaunch-Zyklus?

Kosten

Ein kompletter Relaunch hat es ganz schön in sich: neues Konzept, neues Design, neuer Inhalt, vielleicht auch neue Fotos, Grafiken, Videos, ein neues CMS… neben externen Kosten entstehen auch interne Kosten die nicht zu unterschätzen sind.

Fehlende (oder falsch verstandene) Kontinuität

Mit bester Absicht wird die Website rund um die Kundenbedürfnisse entwickelt - eine komplett neuer Auftritt alle 3-4 Jahre kann treue User aber auch verunsichern, im schlimmsten Fall sogar ratlos zurücklassen. Denn in der Regel mögen Kunden keine grossen Änderungen.

Anschluss verpassen

Durch fehlende Feedback- und Evaluierungs-Zyklen, läuft man in Gefahr, den (potentiellen) Kunden aus den Augen zu verlieren. Erwartungen, Bedürfnisse und Probleme der User entwickeln sich weiter, verändern sich und passen irgendwann nicht mehr ins bestehende Online-Konzept. Wichtige kleine und grosse Entwicklungen sowie Tendenzen bleiben so auf der Strecke.

Kundennutzen nicht im Fokus

In der Regel sind es Inhalt und Funktion einer Website, die Kundennutzen generieren.
Macht eine Übernahme der Inhalte 1:1 in neues Kleid tatsächlich Sinn (für den Kunden)? Und wenn nicht, sind alle bestehenden Inhalte so veraltet? Und wie kam es dazu?

Abnehmende Leistung

Nachdem Website Relaunch ist alles schön und glänzt, die Inhalte sind aktuell, die gesteckten Ziele treffen (hoffentlich) ein. Ein Zeit lang “arbeitet” die Website so weiter und informiert, verkauft, überzeugt.. oder was auch immer der Zweck der Site ist.
Ist die Website aber nach einiger Zeit nicht mehr Fokus hinsichtlich Aktualität und der Erfüllung von Erwartungshaltungen der User, dann sinkt die Leistung der Website. Diese wird nur für eine gewisse Zeit voll ausgeschöpft und nimmt dann langsam ab - bis zum nächsten Relaunch.

Fertig gibt´s nicht

Eine Website ist nicht “fertig” - natürlich müssen Design, Funktionalität, Optimierung für Suchmaschinen erstellt, getestet und zum Laufen gebracht werden.
Inhalt und Funktion sind aber die Zugpferde der Weblösung - und hier sind Kontinuität und Weiterentwicklung gefragt.

Eine Unternehmens-Website ist ein Instrument, eingebettet in ein Set aus unterschiedlichen digitalen und anderen Kommunikationsmitteln. Sie ist kein isoliertes Werkzeug, sondern im Idealfall eine gut funktionierende Schnittstelle zum Markt.

Wie kommt man da heraus?

Natürlich gibt es Situationen, wo man an einem Relaunch nicht vorbeikommt - sei es wegen umfangreichen Änderungen in der Ausrichtung des Unternehmens, einer technologischen Sackgasse o.ä.

Aber ist der Schritt immer notwendig? Und lässt sich das anders oder sogar besser machen?
Zunächst einige Gedanken dazu:

Die Anatomie einer Website

parts

Zerlegt man eine Website in seine Bestandteile, dann kommt man in der Regel auf folgende Komponenten:

  • Design & UI
    Das visuelle Erscheinungsbild, die emotionale Ansprache sowie das User-Interface - bestenfalls im Einklang mit dem Corporate Design der entsprechenden Organisation.
  • Inhalt
    Oft das Herzstück einer Website: Inhalte machen die Website einzigartig, bringen Besucher auf die Seite, informieren, überzeugen, regen zu Kommunikation oder Handlungen an.
  • Funktionalität/Technologie
    Die technische Grundlage einer Website, wie z.b. ein Content Management System (CMS) zur Verwaltung und Organisation der Inhalte und/oder spezifische Prozesse, wie beispielsweise Anmeldungen, Bestell-Funktionen, Auftragsverwaltung, Schnittstellen zu Fremdsystemen u.a.

Diese Aspekte sind maßgebliche Erfolgsfaktoren einer Website und natürlich miteinander verwoben und aufeinander abgestimmt.
Dennoch sollte das Ziel einer modernen Weblösung sein, diese 3 Komponenten aus technischer Sicht so modular wie möglich zu konzipieren und so wenig technische Abhängigkeiten wie möglich zu haben.
Nur dann sind Weiterentwicklungen möglich, die rasch und hohe Aufwände realisierbar sind.

Einige Beispiele für derartige minimal-invasive Eingriffe:

  • einer bestehenden Site ein responsive Layout verpassen
  • neue Inhaltstypen, wie z.B.: Neuigkeiten, Kundenstimmen, Veranstaltungen, zu realisieren
  • Schnittstelle zu einem externen System herstellen (CRM, Warenwirtschaft, etc.)
  • eine anderes/zukunftssichereres CMS

Alles auf einmal oder Schritt für Schritt?

Eine neue Website oder ein Website-Relaunch, ist oft mit großen Anstrengungen verbunden - u.a. weil man sich viel vornimmt und alle Aspekte berücksichtigen möchte, dabei aber viele Daten über die Benutzer und deren Bedürfnisse fehlen. Unter Schönwetter-Bedingungen anhand theoretischer Daten, werden grosse Konzepte entwickelt und umgesetzt - und sind nicht immer so treffsicher, wie man sich das wünscht.

Das große Bild zu haben, ist hier auf jeden Fall von Vorteil - es aber alles auf einmal zu planen und umzusetzen aber oft problematisch.

Kleinere Ausbaustufen und aufeinander abgestimmte Schritte hingegen bieten hier interessante Entwicklungsmöglichkeiten:

  • zwischenzeitlich (und regelmäßig) User einbinden und beobachten, Feedback einholen und die gewonnen Erkenntnisse in die weitere Entwicklung aufnehmen
  • Fehlentwicklungen oder Sackgassen frühzeitig erkennen und entsprechende Kurskorrekturen vornehmen
  • die Entwicklung ein Stück weit “entlang” der Kundenbedürfnisse planen und nicht ausschließlich in der Theorie - das steigert die Qualität des digitalen Produkts sowie ein besseres Verständnis der Erwartungshaltung der User.

Wenn es daher gelingt,

  • das Bewusstsein innerhalb der Organisation zu schaffen, dass sich Anforderungen an die Website laufend ändern und daher stetige Entwicklung gefragt ist
  • die Bestandteile einer Website als Komponenten zu verstehen, welche sauber voneinander getrennt und sich unabhängig voneinander weiterentwickeln können
  • Leistung, Benutzbarkeit der Website sowie Kundenbedürfnisse regelmäßig zu evaluieren
  • einen iterativen Entwicklungsprozess zu etablieren

dann wird die Weblösung nachhaltig bessere Ergebnisse liefern und sich schneller an veränderte Rahmenbedingungen anpassen können. Und sogar kostspielige Relaunch-Projekte überflüssig machen.
Aus dem eingangs erwähnten “reagieren” (also meistens schon zu spät) wird so ein kontinuierliches “agieren”, im Einklang mit den Erwartungshaltungen von Unternehmen und deren Kunden.

(Alle Bilder von pixabay)

Von Andreas Spannbauer am 09.10.2017